Man kan nog säga att sport länge har stått ganska högt upp på agendan i Skåne, åtminstone om man tittar på lokalmediernas bevakning. Fotboll, handboll, och en hel bunt mindre sporter, nästan allt ryms under nyhetsrubrikerna. I takt med att åren har gått, förresten, har diskussionen kring reklam och olika former av sponsring blivit mer påträngande. Spelbolagens plats är särskilt omdiskuterad.
Om man får tro Svenska Spelinspektionen har mängden spelreklam i riksmedier vuxit med cirka 40% sedan 2019, men regionala medier kanske gör lite på sitt eget sätt. Redan från 2022 började vissa tidningar skära ner på spelannonser, fastän det digitala bara fortsätter accelerera.
Det märks, särskilt, att sociala medier, bannerannonser och partnerskap fortfarande är verktyg som används av casinoaktörer, också i sportbevakningen. Nya digitala plattformar har, på något sätt, öppnat andra vägar till läsare i Skåne.
Casinoannonser och sportens digitala landskap
Det råder nog ingen tvekan om att sportmediebevakningen förändras snabbt just nu, ibland nästan lite andlöst. Till stor del tack vare digitaliseringen får sportredaktionerna större frihet att presentera sitt material. Många skånska sportnyhetssidor integrerar annonser för online casino och betting.
Där har du ett tydligt exempel på vad som märks: sportrelaterade artiklar, matchrapporter och så klart de där direktsändningarna, de är tydligen bland de största källorna till trafik för casinoreklam. Plötsligt dyker annonser upp rakt i flödet, ibland är det odds, ibland speltips. Ganska blandat, egentligen.
Kantar Sifo lyfter fram siffror för 2023: sportmedier stod då för 37% av allt annonsutrymme för digital spelreklam. Sajter som fokuserar mest på fotboll eller ishockey verkar generera allra mest, men de mindre sporterna halkar med också.
Fackliga röster, som Svenska Journalistförbundet, återkommer ofta till funderingarna kring var gränsen går mellan journalistik och reklam just inom spelområdet. I Skåne, om man tittar, känns det ändå ganska tydligt: casinoannonser slingrar sig med genom matchflöden, nyhetsbrev och till och med podcasts, från Allsvenskan till vanliga serier dyker de upp.
Editorial hållning och läsarens exponering
Det handlar ju inte bara om rena annonser när det gäller exponeringen av casino och betting i sportmedier. Redaktionerna samarbetar då och då med externa aktörer kring sponsrade inslag, särskilt vid större sportevenemang.
Ofta kretsar artiklarna kring odds. Frågan om vad som är redaktionellt ansvar och vad som är kommersiellt börjar bli rätt angelägen, speciellt med tanke på att fler läsare faktiskt nås av sportbevakningen numera.
Någon gång under 2023 började flera skånska medier fundera kring sina riktlinjer för spelsamarbeten och bestämde sig för att markera sponsrat innehåll tydligare, åtminstone om man litar på pressetiska rekommendationer. Men ändå, när Novus frågat läsarna i södra Sverige, svarar 64% att de tycker gränsen mellan nyhet och reklam ibland är suddig, och det gäller sportmaterial i både papperstidning och digitalt.
Dessutom har digitaliseringen gjort att annonser för casino dyker upp överallt: banners, pop-up-fönster och ibland erbjudanden som är direkt integrerade i artiklarna. Placeringen? Ofta synligt kring matcher och heta sportevent så klart. Man kan också nämna att vissa tidningshus faktiskt har särskilda ansvarsredaktioner som granskar själva reklaminnehållet, även om möjligheten att undvika spelannonser helt verkar rätt liten i dagens digitala medievärld.
Från lokal identitet till nationell påverkan
Sporten bygger rätt stor del av identiteten i Skåne, det är inte direkt någon hemlighet. Klubbar som Malmö FF eller Rögle BK samlar mycket folk, lokalpressen följer allt som händer på planen och runt omkring.
Men regleringarna på nationell nivå kring casinoreklam har faktiskt gjort marknaden försiktigare i vissa delar av landet, även om det kanske är svårt att se exakt hur stort genomslaget blir regionalt. Några undersökningar tyder på att det faktiskt finns ett glapp mellan vad lagen säger och hur annonseringen faktiskt hanteras lokalt.
En rapport från Myndigheten för press, radio och tv (2023) pekar på att endast 12% av sportartiklarna från Skåne under högsäsong inte innehöll någon som helst spelrelaterad annons. Det kan vara ren reklam eller sådant som känns mer diskret. På många sportplattformar är det förstås svårt för en läsare att avgöra om innehållet är redaktionellt eller betalt. Något som ibland väcker viss irritation.
Intressant nog har även idrottsföreningarna kastat sig in i debatten. Det händer att lag i Skåne bestämt sig för att avstå samarbeten med spelbolag, i protest mot att individer exponeras så mycket. Fast ekonomin, där spelar ju partnerskap med sponsorer fortfarande en betydande roll, särskilt för eliten. Det är kanske inte så konstigt att bevakningen tenderar att spegla just den verkligheten.
Ansvarsfullt spelande i ett synligt landskap
Synligheten för casinoreklam har ökat, det råder det väl knappast någon tvekan om, och det leder till nya utmaningar för både medier och spelaktörer när det gäller ansvarstagande. Ibland belyser sportredaktionerna verktyg för självtest och begränsning, särskilt i artiklar där spelande diskuteras. Sajter länkar även vidare till Stödlinjen eller har tagit fram informationsrutor om ansvarsfullt spelande.
Det här kan vara viktig information för läsare och supportrar, särskilt när gränserna mellan spel och sport börjar flyta ihop i det digitala flödet. Spel ska helst bara vara nöje, inte något som leder till beroende. Det finns ändå medieaktörer i Skåne som hävdar att tydligare markeringar och mer upplysning kan vara en väg framåt, även om ingen förmodligen sitter på det färdiga svaret.
Source: Canva Editor